Consumatorul și comportamentul său rațional

Nevoile umane sunt cerințe ale existenței: hrană, îmbrăcăminte, locuință, educație, cultură, comunicare. Ele au câteva trăsături esențiale: sunt nelimitate ca număr (mereu apar nevoi noi), sunt limitate în capacitate (o nevoie satisfăcută se stinge temporar — fenomenul de saturare), sunt concurente (unele se extind în defavoarea altora) și complementare (satisfacerea uneia atrage altele).

Resursele sunt elementele folosite pentru a produce bunurile care satisfac nevoile: resurse naturale (pământ, ape, minereuri), resurse umane (munca, priceperea oamenilor) și resurse derivate (mașini, utilaje, cunoștințe științifice). Spre deosebire de nevoi, resursele sunt limitate (rare).

Tensiunea dintre nevoile nelimitate și resursele limitate se numește raritate și este problema fundamentală a economiei. Din cauza rarității, orice societate trebuie să aleagă: ce să producă, cât, cum și pentru cine. Economia este, în esență, știința alegerilor în condiții de raritate.

Pentru că resursele sunt limitate, orice alegere înseamnă o renunțare. Costul de oportunitate reprezintă valoarea celei mai bune alternative la care se renunță atunci când se face o alegere. El nu se măsoară doar în bani, ci în beneficiile pierdute ale variantei sacrificate.

Exemplu: un elev are o seară liberă și poate fie să învețe pentru teză, fie să meargă la film. Dacă alege filmul, costul de oportunitate este nota mai bună pe care ar fi putut-o obține. Dacă un întreprinzător își investește 10.000 de lei în firmă în loc să îi depună la bancă cu 6% dobândă, costul de oportunitate al investiției este dobânda de 600 de lei pe an la care renunță.

Gândirea în termeni de cost de oportunitate este semnul comportamentului rațional: consumatorul și producătorul compară mereu ce câștigă cu ce pierd alegând o variantă în locul celei mai bune alternative.

Utilitatea economică este satisfacția resimțită de un consumator prin folosirea unei cantități dintr-un bun. Ea are caracter subiectiv: același bun aduce satisfacții diferite unor persoane diferite sau aceleiași persoane în momente diferite (un pahar cu apă valorează enorm pe caniculă și aproape nimic după ce ți-ai potolit setea).

Utilitatea totală (UT) este satisfacția adusă de întreaga cantitate consumată dintr-un bun. Utilitatea marginală (Umg) este satisfacția suplimentară adusă de ultima unitate consumată. Legea utilității marginale descrescânde (Gossen): pe măsură ce consumăm unități succesive din același bun, utilitatea marginală a fiecărei unități suplimentare scade.

Exemplu: prima felie de pizza aduce o satisfacție mare, a doua ceva mai mică, iar a cincea poate să nu mai aducă nicio plăcere. Utilitatea totală crește cât timp utilitatea marginală este pozitivă, dar crește din ce în ce mai încet. Consumatorul rațional își distribuie venitul astfel încât să obțină utilitate totală maximă din bunurile cumpărate.

Cererea reprezintă cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii doresc și pot să o cumpere, la fiecare nivel de preț, într-o perioadă dată. Atenție: cererea presupune și dorință, și capacitate de plată — dorința fără bani nu este cerere.

Legea cererii exprimă relația inversă dintre preț și cantitatea cerută: când prețul crește, cantitatea cerută scade, iar când prețul scade, cantitatea cerută crește (celelalte condiții rămânând neschimbate). Grafic, curba cererii este descrescătoare.

Pe lângă preț, cererea este influențată de factori care deplasează întreaga curbă: veniturile consumatorilor, prețurile altor bunuri (substituibile — ceai și cafea; complementare — mașină și benzină), preferințele și gusturile, numărul cumpărătorilor și anticipările privind prețurile viitoare. Există și excepții aparente de la legea cererii, precum bunurile de lux sau situațiile de panică, dar regula generală rămâne relația inversă preț–cantitate.

Elasticitatea cererii măsoară cât de sensibil reacționează cantitatea cerută la modificarea prețului. Coeficientul de elasticitate a cererii în funcție de preț se calculează ca raport între modificarea procentuală a cantității cerute și modificarea procentuală a prețului: Kec = (%ΔQ) ÷ (%ΔP), luat în valoare absolută.

Dacă Kec > 1, cererea este elastică (cantitatea reacționează puternic la preț — de obicei bunuri cu multe substituiri, precum dulciurile sau vacanțele). Dacă Kec < 1, cererea este inelastică (reacție slabă — bunuri de strictă necesitate, precum pâinea sau medicamentele). Dacă Kec = 1, cererea are elasticitate unitară.

Exemplu de calcul: prețul unui suc crește cu 10%, iar cantitatea cerută scade cu 20%. Kec = 20% ÷ 10% = 2 > 1, deci cererea este elastică. Elasticitatea contează pentru vânzători: la cerere elastică, scăderea prețului poate crește încasările totale; la cerere inelastică, creșterea prețului mărește încasările.